C’è un nuovo e-Bay in città: Instagram

Ho trovato sulla newsletter settimanale dell’ottimo Gianluca Diegoli la segnalazione di un articolo su Input che descrive un fenomeno che combina due mie passioni: la vita degli adolescenti e le meccaniche che si sviluppano sulla rete. È un articolo bello e istruttivo e si legge velocemente.

Prima che me lo facciate notare: è chiaro che queste storie di adolescenti possono (devono) esaurirsi in un battito di ciglia senza diventare realmente fenomeni globali – non esattamente in questa forma, almeno. Però la storia mi sembra sia interessante che istruttiva ugualmente.

Nota editoriale: ho sostituito le immagini dell’articolo originale con altre equivalenti, ottenute facendo le schermate dei siti citati. Per quanto riguarda la traduzione il vocabolo thrift (e l’avverbio thrifty corrispondente) indicano un robivecchi o cenciaiolo, e il thrift shop è il negozio di abiti usati venduti a poco prezzo. In italiano non c’è propriamente un termine equivalente, nel senso che robivecchi o cenciaolo sono termini un po’ desueti. Ho usato a seconda dei casi mercatino di abiti usati o negozio di abiti usati o varianti simili, anche se rispetto a thrift shop c’è una quantità spropositata di lettere in più. Come al solito ho mantenuto i link proposti dall’articolo originale.

Le adolescenti stanno hackerando Instagram per farne un moderno e-Bay

di Mia Sato

Ragazze con spirito imprenditoriale hanno scoperto il futuro del mercatino di abiti usati: i commenti su Instagram.

Carly Shipman, che vive in un sobborgo residenziale della città di Chicago, fa la vita tipica di una ragazza delle scuole superiori. Va a lezione tutti i giorni, poi all’allenamento di atletica nel pomeriggio. Fra l’una e l’altro ci sono i compiti, guardare dei film e navigare su TikTok. E come milioni di ragazzini della Generazione Z, passa un sacco di tempo su Instagram.

Ma diversamente da altri adolescenti, per Shipman aprire l’app di Instagram è come timbrare il cartellino al lavoro. Prima di andare a scuola fa fotografie di abiti abbinati fra loro, in un momento nel quale nella sua camera c’è una buona luce naturale. Alla ricreazione risponde agli acquirenti e li aggiorna sugli ordini. Dopo scuola impacchetta la merce e stampa le etichette con gli indirizzi, o va in un negozio Goodwill [una ONG americana che fra le altre cose, un po’ come da noi le Caritas, raccoglie abiti usati e li vende per beneficenza, NdRufus] per comprare cose che secondo lei potrebbero piacere ai suoi clienti.

Questi clienti sono i 24 000 follower che Shipman e la sua amica, Merrigan Allen, entrambe sedicenni, hanno sull’account che condividono, @funkyythrifts. Ogni messaggio pubblicato è un indumento messo in vendita, con la taglia, la marca, informazioni sullo stato dell’oggetto, insieme con il prezzo BIN [buy it now, “compralo adesso”, NdRufus] e una base d’asta. Durante l’intervallo di tempo nel quale l’asta è aperta, i commenti si susseguono sotto il messaggio, – 5, 28, 40 dollari – man mano che acquirenti speranzosi tengono traccia dell’andamento del prezzo.

Una volta che un articolo è venduto, il venditore e l’acquirente si spostano sui messaggi diretti per coordinare la spedizione e il pagamento, tipicamente effettuato Venmo, PayPal o CashApp. Il successo di una transazione richiede costante comunicazione, dal rispondere individualmente agli acquirenti la cui offerta è stata superata, al tenere sotto controllo i pagamenti e rispondere a un flusso ininterrotto di messaggi diretti.

Shipman e Allen hanno, essenzialmente, creato la loro versione di e-Bay dentro Instagram – ed è un lavoro che richiede così tanto tempo da tenerle sempre indaffarate. «Non c’è davvero granché tempo libero per tutte [noi]», ha detto Allen a Input. Ci sono probabilmente migliaia di account simili a @funkyythrifts su Instagram, in gran parte gestiti da adolescenti o ragazze giovani. Tendono tutte a regole di acquisto ed estetiche simili (@wavythriftz, @raddthrifts, @savvythriftz… ci capiamo).

In anni recenti, Instagram ha reso l’uso commerciale del proprio feed una esperienza praticamente priva di qualunque inciampo, che ha fatto sorgere un numero infinito di marchi che esistono solo nella app. Ma gli utenti che vendono abiti usati si muovono su un sottile confine fra il personale e il commerciale. Mettere all’asta vecchi vestiti su Instagram è un lavoretto part time molto in stile 2020, e segue le orme di altri metodi usati da adolescenti per piegare le app a fini imprevisti.

«Quando si guarda alla storia di internet», dichiara Jeremy Morris, professore associato di studio sulla comunicazione e la cultura all’Università di Wisconsin – Madison, «gran parte dei primi spazi comunitari sono anche divenuti luoghi dove la gente ha iniziato a commerciare o barattare».

Da quando hanno aperto il loro account a maggio 2019, Shipman e Allen dicono di avere venduto più di 400 articoli – quai tutti gli indumenti pubblicati. Fra loro due spediscono dozzine di pacchi al mese, e dichiarano di spendere così tanto denaro e tempo all’ufficio postale locale che adesso postini e impiegati le conoscono e sanno chi sono.

I guadagni sono modesti, più o meno 400 dollari in un mese quando va bene, ma Shipman e Allen dicono che non si tratta solo del denaro. Invece di fare un tipico lavoretto per adolescenti, le due vengono pagate per qualcosa che gli piace, e dicono di essere diventate più amiche mentre gestivano il negozio. Altre proprietarie di negozi dicono che i guadagni variano a seconda di quanto tempo ci si dedica, ma alcune riferiscono di arrivare fino a 1 700 dollari al mese.

Queste negozianti adolescenti, molte delle quali si sono spostate da app consolidate di vendite di seconda mano come Poshmark o Depop, dicono di aver notato una proliferazione di mercatini di abiti usati su account di Instagram più o meno nell’estate del 2019. «Vedevo un po’ di roba [su Depop] ma mi sembrava che di là ci fossero troppe persone, e non era qualcosa di veramente personale», dice Allen.

Charlotte, una sedicenne del Maryland, ha cominciato a vendere vestiti dalla sua cameretta su Poshmark agli inizi del 2019. Si è spostata su Instagram a maggio dopo aver visto altre utenti vendere con successo sulla app. Per Charlotte, che vende tramite l’identità @happyy.thrifts, l’ottima conoscenza delle caratteristiche di Instagram ha reso la mossa più facile. Anche se le app pensate per il commercio elettronico hanno una maggiore quantità di caratteristiche giuste, le venditrici su Instagram sono riuscite a capire come usare, per esempio, le storie in evidenza come una pagina di FAQ.

Fare acquisti su Instagram non è niente di nuovo. I venditori di abbigliamento sportivo di seconda mano sono stati fra i primi ad adottare la app per vendere scarpe e attrezzatura sportiva, mentre i nuovi strumenti per le marche e i rivenditori hanno portato Instagram ad assomigliare un gigantesco centro commerciale. Ma le ragazze dei mercatini sono particolarmente inventive; l’asta effettuata tramite i commenti tiene alto il coinvolgimento degli utenti, una metrica chiave che può aiutare i negozi a ingannare l’onnipresente algoritmo di Instagram e apparire più regolarmente nei feed degli utenti.

Questo è importante perché Shipman, Allen e Charlotte vogliono che l’esperienza sembri quella di un amica che ti vende dei vestiti. Dicono che la relazione coltivata con le acquirenti, così come con le altre venditrici, è una delle ragioni per usare Instagram invece di Depop o Poshmark. Fra l’altro, è comune vedere gli account dei negozietti pubblicizzarsi a vicenda gli uni gli altri, tipicamente nella forma di una story dal costo di circa cinque dollari. Questa pratica del richiamo vicendevole crea una sequenza ininterrotta di account che gli utenti possono seguire.

Le proprietarie possono anche dare consigli personali diretti alle clienti su cosa indossare per scuola, o parlare in modo più generale delle lezioni, lo sport e la vita. «Non è giusto l’account di un negozietto dove si vendono solo vestiti», dice Shipman. «[Su Instagram] è come se noi avessimo davvero delle interazioni con altre persone».

E perfino nella piazza di mercato eterodossa costituita dai negozietto di abiti usati di Instagram, le tendenze più ampie dell’industria al tempo della Generazione Z vengono alla superficie. Man mano che i giovani divengono il volto dell’attivismo climatico, molte proprietarie dei negozi di Instagram dichiarano di sperare che possano lasciare il segno rispetto al fenomeno del riscaldamento globale.Sebbene il preciso contributo del mondo della moda al cambiamento climatico sia opaco, la capacità di spreco dell’industria – dal fatto che i commercianti mettano in circolazione centinaia di articoli alla settimana fino a distruggere la merce invenduta invece di darla in beneficenza – è innegabile.

Le negozianti adolescenti hanno citato anche le pratiche di sfruttamento del lavoro della moda usa-e-getta quale una delle ragioni chje le spinte a a vendere oggetti attraverso Instagram. «Abbiamo aiutato 400 indumenti a essere riutilizzati e amati di nuovo da qualcuno, invee di essere buttati via in una discarica», dice Allen. Shipman aggiunge: «L’Australia è in fiamme. Il mondo sta cadendo a pezzi». Per determinati adolescenti, quelle ansie legate al clima si collegano alle loro abitudini di acquisto; si calcola che il mercato dell’usato si raddoppierà nei prossimi cinque anni e gli acquirenti della Generazione Z stanno spingendo la crescita.

Mentre i tradizionali negozi con una sede fisica provano (e falliscono) a respingere l’assalto degli acquisti on line, i siti dell’usato hanno proliferato per venire incontro ai gusti di una nuova generazione. E mentre far parte della forza lavoro digitale è sempre più considerato un percorso professionale fattibile – uno studio del 2019 ha verificato che l’86% dei giovani americani vuole diventare un influencer – trasformare le proprie frequentazioni on line in denaro è una progressione naturale. I negozietti su Instagram ne sono la conseguente tempesta perfetta. Se l’account di Nordstrom su Instagram sul quale è possibile fare acquisti è l’equivalente del negozio monomarca del centro commerciale, le pagine dei negozietti sono il chioschetto malconcio che sembra gestito da una sola persona.

Sebbene queste utenti possano avere trovato una nicchia non ancora sfruttata, Instagram non ha gli stessi tools forniti da altri siti dedicati all’usato. Per esempio, se un’acquirente si ritira da una vendita – cosa che, secondo le venditrici, accade regolarmente – spetta a queste commercianti adolescenti decidere come comportarsi. Di solito, questo ha come risultato un blocco dell’utente. Quasi tutte le vendite non prevedono la restituzione, ed è responsabilità delle venditrici controllare i pagamenti, aggiornare le compratrici sullo stato dei loro ordini e gestire ogni tipo di problema.

Le basse barriere all’entrata, combinata con la destrezza digitale tipica della Generazione Z, rendono i negozietti su Instagram un lavoretto part time facile da scegliere. «Io penso che [persone come noi] hanno capito che erano all’altezza di fare tutto quello che stiamo facendo e all’altezza di aprire la loro propri impresa», dice Allen. Ma la loro longevità è incerta – l’inizio di un nuovo anno scolastico può essere una ragione sufficiente perché l’account divenga inattivo. E i negozietti fuori dalle regole sono sempre alla mercé di una app non creata per sostenerli.

«Ci sono sempre questi casi di utenti [che usano le piattaforme] in modo non previsti», mi ha detto Morris. «[Il modo col quale un’azienda reagisce] dipende se la piattaforma può o non può trovare un vantaggio in ciò che gli utenti stanno facendo e se può trasferire quel valore su se stessa». In altre parole, Instagram potrebbe facilmente aggiungere caratteristiche proprietarie che replicano il comportamento di questi negozietti dell’usato, e questo potrebbe comportare dover dividere i profitti con la app.

Lo scorso semestre, Charlotte ha scritto la sua personale versione di questo articolo, un pezzo di cronaca sui negozietti dell’usato su Instagram per il suo corso di Introduzione al giornalismo (ha preso il massimo dei voti). Adesso sta lavorando su una tesina di scuola che deve rispondere alla domanda: «Frugare nei mercatini per trovare abiti usati e rivenderli può essere un modo percorribile di guadagnare per un’adolescente?». Almeno per il momento la risposta è sicuramente sì.